从珠光宝气到低调环保 奢华商标副业要“洗牌”？

眼下，洗牌越来越多的从珠商标与贸易体都显现出“急速转型”的态度——收起高调的“珠光宝气”，变得低调、光宝环保。低调根据日前麦肯锡奢华品业务全球主管 Antonio Achille 公布的环保《奢华品“下一个常态”中崛起的力量》研发显示，2020年的奢华商标腕表与珠宝售卖额与去年同期相比降低25%~45%，服装和时尚领域的副业公司平均亏损了40％的市值。这意味着对于奢华品网购者来说，洗牌转向更低调更实在的从珠产品成为了新需求。于是光宝，具备可持续发展属性的低调“副业”，就成为了奢华商标以及贸易体增长其附加值的环保新途径。

　　现象：“可持续化”成奢华品行业正能量

日前，奢华商标Prada Re-Nylon系列率先引发可持续时尚话题；6月，副业“Guci Equilibrium 古驰平衡规划”启动，洗牌同时推出首个由创意总监米开理主导的可持续系列Gucci Off The Grid……针对这一连串的奢华商标的举措，不少业内人士认为，这意味着奢华品的附加意义重心的再次转移：一方面，削弱在目前消费者看来不必要的项目，比如物质意义更昂贵的新品，以更贴近疫情后消费者心理倾向；另一方面，加强在可持续产业的发展上，比如开拓与深耕环保领域，增长商标社群责任感等。

事实上，“可持续化”的趋势已不仅局限在奢华品品类上了，一些奢华品贸易体也在往这个方向行进，比如广州太古汇。作为本地高端奢华品商场的龙头，太古汇无论是每年推出的习俗文明展览还是今年的生命守护展览，都是其发力“副业”的明显体现。对此，全媒体记者采访了广州太古汇的总经理黄瑛，她表示疫情使得每一家企业都开端了对社群和全球问题的关注和反思，“因为在作为一个贸易机构的同时，我们也是社群的一员。” 例如其举办的一场专题广府展，采用文字、图片、影像等的记录方式，反映广府文明领域的人、物、事、情，探讨以往与将来、习俗与当代共生共荣的话题。“我们期望消费者来到这里，不仅可以网购，还能收获更多审美与正能量意义观”。

在黄瑛看来，奢华品行业在“副业”上的投入，能够提升商标相信方面的意义输出，是企业自身对社群产生积极影响的一种方式，也是一种长久的无形资产。而对于公众来说， 人们也很看重自己喜爱的企业是否有社群责任感。“尤其是新时代的年轻消费者，一方面容易接收新的观念，另一方面又同时拥有自己的独立思索，因此在优质的产品和劳务之外，拥有社群责任感的商标更能取得他们的青睐。”

全媒体记者还走访了本地老牌的奢华品消费商场丽柏空地，自首层的爱马仕专卖店撤场后这里的进驻商标也发生了一些变化，更符合年轻一代审美的“潮牌”纷纷进驻。一名95后男生告诉记者，他是为了买Vetements而来的，“以前习惯购入特别稀缺材质的单品，感觉特别高级，但目前反而会专挑一些环保面料制成的单品，感觉设计更耐看，还能为地球生态减压。”

解读：审美话语权重回消费者

广东省贸易金融学会会长、广东财经大学商贸流通研发院院长王先庆在接收采访时告诉记者，可持续发展的趋势早已经是必然的方向，疫情只是加快了变化的脚步罢了。王先庆认为造成这个趋势与变化的原因首先是国际消费生态的变化，奢华品概念也随之变了。“以往的奢华品也许更注重产品本身的意义，比如包包或珠宝，但疫情后它们需要被赋予更多精神上的内涵，才能为产品增值。”

而在另一方面，当90后甚至00后逐渐成为消费的主力，他们的消费习惯与理念也反过来影响了奢华商标。“对于奢华品来说，以往也许仅强调名贵与稀缺就足够了，但这种输出意义的方式已经很难吸引目前90后与00后的消费者了，因为年轻人在网红背景下的成长也养成了自己独特的审美追求。”在王先庆看来，奢华品从前的话语权已经大大被削弱，想要不被踢出局，必须转变固有的理性与认知。

贸易体不宜用力过猛

那么对于奢华品贸易体来说情况又如何呢？广州资深策展人FAYE告诉记者，除了公共区域，一些公共的私密区域的可持续概念，也相当受欢迎，比如每年一改造的环保洗手间，对于公众来说这些小项目显得有意义且很值得体验。不过，针对集结了奢华品的超级贸易体，王先庆强调说，虽然“营造一种氛围感”很重要，但用力不宜过猛，恰到好处用以点睛对比好，“当获胜传达出一种信号之后，你需要留给公众更多一些自我探索的宇宙与可能性，这才是将来奢华品行业中的’稀缺品’。”文、图/广州日报全媒体记者 谭伟婷(除署名外)

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